O que é
Press Release é a redação e a distribuição de um comunicado pontual à imprensa sobre um anúncio específico de uma empresa, como um lançamento, uma parceria, um resultado relevante ou uma mudança de liderança. O texto segue o formato objetivo e estruturado que jornalistas esperam receber, com as informações mais importantes logo no início do texto.
É diferente da Assessoria de Imprensa, que trata do relacionamento contínuo com jornalistas ao longo do tempo, incluindo sugestão recorrente de pautas e intermediação de entrevistas. Um release pode ser produzido isoladamente, para um anúncio específico, sem exigir um contrato de assessoria de imprensa contínua, embora empresas que já têm assessoria costumem produzir releases como parte natural desse trabalho mais amplo.
Para quem faz sentido
Faz sentido para empresas que têm um anúncio específico e relevante a fazer, seja o lançamento de um produto, uma rodada de investimento ou uma parceria estratégica, e querem aumentar a chance de cobertura de imprensa sobre esse anúncio. Também vale para empresas sem uma assessoria de imprensa contínua contratada, que precisam de apoio pontual para um momento específico de comunicação.
Anúncios sem relevância real para o público de nenhum veículo de imprensa tendem a não se beneficiar de um release formal, e podem ser comunicados de forma mais direta pelos próprios canais da empresa, como redes sociais ou newsletter. Empresas que participam de rodadas de investimento, fusões ou expansões relevantes tendem a usar releases com frequência, porque esses eventos costumam ter interesse jornalístico real, especialmente em veículos de negócios e do setor específico da empresa.
Quando contratar
O gatilho mais comum é a proximidade de um anúncio relevante que a empresa quer comunicar de forma ampla e com credibilidade de terceiros, algo que a cobertura de imprensa costuma agregar em relação à comunicação direta da própria marca. Outro sinal é a falta de experiência interna em escrever no formato específico que jornalistas esperam, o que reduz a chance de o release ser aproveitado.
Vale contratar com antecedência suficiente para revisar o texto e planejar o momento de envio, especialmente quando o anúncio depende de uma data específica, como o lançamento oficial de um produto. Outro sinal comum é a falta de experiência interna em lidar com pedidos de esclarecimento vindos de jornalistas depois do envio, o que uma agência experiente já antecipa antes mesmo de distribuir o comunicado.
O que uma agência entrega
- Redação do release no formato e estrutura que a imprensa espera receber
- Definição do ângulo de maior relevância jornalística do anúncio
- Curadoria da lista de veículos e jornalistas mais adequados ao tema
- Distribuição do release para essa lista, no momento certo
- Acompanhamento de menções e de cobertura gerada pelo release
- Apoio na preparação de porta-vozes para eventuais entrevistas decorrentes
- Relatório de resultado, com veículos que deram cobertura ao anúncio
Como avaliar uma agência
Pergunte como a agência identifica o ângulo de maior relevância jornalística do anúncio. Um release escrito do ponto de vista da empresa, sem considerar o que interessa ao leitor do veículo, tende a ser ignorado pelos jornalistas. Peça para ver releases anteriores e avalie se seguem a estrutura objetiva que a imprensa espera, com a informação mais importante logo no início.
Avalie a qualidade e a relevância da lista de veículos e jornalistas para quem o release seria enviado. Uma lista extensa, mas pouco segmentada, tende a gerar baixo retorno, enquanto uma lista menor e bem direcionada aos veículos certos costuma performar melhor. Pergunte também como a agência mede sucesso: quantidade de envios não é o mesmo que quantidade de cobertura de fato publicada.
Um sinal de alerta é uma proposta de escrever um release para qualquer anúncio, mesmo sem relevância jornalística clara, o que desgasta a credibilidade da empresa com os veículos ao longo do tempo. Outro sinal de atenção é a ausência de qualquer acompanhamento após o envio, sem confirmação de quais veículos de fato deram cobertura ao anúncio.
Pergunte também como a equipe prepara a empresa para eventuais pedidos de entrevista que surgem depois do envio de um release bem recebido. Um comunicado que gera interesse real costuma abrir a porta para perguntas adicionais, e vale estar pronto para essa conversa antes que ela aconteça de forma inesperada.
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Perguntas frequentes
Qual a diferença entre Press Release e Assessoria de Imprensa?
Press Release é a redação e a distribuição de um comunicado pontual sobre um anúncio específico. Assessoria de Imprensa é o relacionamento contínuo com jornalistas, incluindo sugestão de pautas e intermediação de entrevistas, além da distribuição de releases.
Enviar um press release garante que a imprensa vai publicar a notícia?
Não. O release aumenta a chance de cobertura por chegar de forma organizada e completa aos jornalistas certos, mas a decisão de publicar é do veículo, com base na relevância que ele atribui ao anúncio.
Todo anúncio de empresa merece um press release?
Não necessariamente. Releases funcionam melhor para anúncios com relevância real para o público do veículo, como um lançamento importante, uma parceria relevante ou um dado de mercado interessante. Não servem para qualquer comunicação interna sem interesse jornalístico.
Esse serviço inclui o relacionamento contínuo com jornalistas?
Pode incluir o envio para uma lista de contatos de imprensa, mas o relacionamento contínuo e mais próximo com jornalistas específicos, com sugestão recorrente de pautas, costuma ser tratado dentro do serviço de Assessoria de Imprensa.