O que é
BSC e KPIs é o serviço de traduzir os objetivos estratégicos de uma empresa em indicadores concretos e acompanháveis. O nome vem do Balanced Scorecard, uma metodologia que organiza indicadores em quatro perspectivas (financeira, de clientes, de processos internos e de aprendizado) para mostrar como o desempenho em cada uma contribui para o objetivo maior da empresa. Os KPIs (indicadores-chave de desempenho) são os números específicos escolhidos para medir cada uma dessas perspectivas.
Diferente do Planejamento de marketing, que decide a direção estratégica, o BSC e KPIs cuida especificamente de como medir se essa direção está sendo seguida. E diferente da Gestão de métricas, que acompanha os números no dia a dia, este serviço define, antes disso, quais números realmente importam e por quê.
Para quem faz sentido
Faz sentido para empresas que já têm objetivos estratégicos definidos, mas sentem dificuldade em saber se estão avançando na direção certa, porque acompanham muitos números sem hierarquia entre eles, ou porque cada área usa seus próprios indicadores, sem conexão visível com o objetivo da empresa como um todo.
Também faz sentido para empresas em crescimento, que estão deixando de decidir "no olho" e precisam de um conjunto de indicadores que sustente decisões mais objetivas, e para empresas com múltiplas áreas ou unidades de negócio que precisam de um painel comum de acompanhamento.
Empresas muito pequenas, com poucos indicadores simples para acompanhar, muitas vezes resolvem sua necessidade com uma lista direta de metas, sem precisar da estrutura completa de um Balanced Scorecard.
Quando contratar
O sinal mais comum é a sensação de que a empresa acompanha muitos relatórios, mas não sabe dizer, com poucos números, se está indo bem ou mal em relação à estratégia. Outro gatilho é a chegada de um planejamento estratégico novo, que precisa de indicadores próprios para ser acompanhado ao longo do tempo.
Também vale contratar quando diferentes áreas da empresa discordam sobre quais números importam, o que costuma gerar decisões desalinhadas entre marketing, vendas e outras frentes.
O que uma agência entrega
- Mapeamento dos objetivos estratégicos da empresa por perspectiva
- Definição dos indicadores-chave de cada perspectiva, com meta e periodicidade
- Um mapa estratégico que mostra a relação de causa e efeito entre indicadores
- Recomendação de como cada KPI deve ser coletado e reportado
- Um documento de referência para orientar reuniões de acompanhamento
- Orientação sobre como cascatear os indicadores para times e áreas específicas
- Definição de metas numéricas para cada indicador, com prazo de referência
- Recomendação de fonte de dados e responsável por atualizar cada indicador
- Um roteiro simples para reuniões periódicas de acompanhamento do scorecard
- Mapa estratégico visual, mostrando a relação entre indicadores de perspectivas diferentes
- Recomendação de como cascatear metas de área para metas individuais, quando fizer sentido
Como avaliar uma agência
Pergunte como a equipe escolhe quais indicadores entram no conjunto final. Um bom trabalho de BSC e KPIs prioriza poucos indicadores realmente relevantes, em vez de uma lista extensa que tenta medir tudo. Peça exemplos de como os indicadores propostos se conectam entre si, mostrando a lógica de causa e efeito entre uma ação e o resultado esperado.
Avalie também se a agência entende a diferença entre este serviço e o acompanhamento contínuo de métricas, porque um bom trabalho aqui entrega a estrutura e o critério, deixando claro quem vai monitorar os números no dia a dia depois.
Pergunte como a metodologia se adapta ao tamanho da empresa. Um Balanced Scorecard completo, com as quatro perspectivas tradicionais, pode ser mais estrutura do que uma empresa pequena precisa.
Um sinal de alerta é receber uma lista extensa de indicadores sem meta numérica associada a cada um, porque um indicador sem meta não permite dizer se o desempenho está bom ou ruim. Outro sinal de atenção é um conjunto de KPIs que muda por completo a cada revisão, dificultando qualquer comparação histórica ao longo do tempo.
Pergunte também quem fica responsável por atualizar cada indicador depois da entrega do trabalho, e com que fonte de dados. Um bom projeto de BSC e KPIs deixa claro de onde vem cada número, evitando divergência entre áreas que calculam a mesma métrica de formas diferentes.
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Perguntas frequentes
BSC e KPIs é a mesma coisa que gestão de métricas?
Não. Este serviço define quais indicadores importam e como se conectam à estratégia. A Gestão de métricas, na categoria de Analytics, cuida da coleta, do acompanhamento contínuo e dos relatórios desses indicadores no dia a dia.
Toda empresa precisa de um Balanced Scorecard completo?
Não. Muitas empresas, principalmente as menores, se beneficiam de uma versão simplificada, com poucos indicadores por área, sem montar as quatro perspectivas completas do BSC tradicional.
KPIs de marketing bastam, ou é preciso olhar a empresa toda?
Depende do objetivo. Um projeto pode focar só nos KPIs de marketing, mas o valor do BSC aumenta quando os indicadores de marketing se conectam aos de outras áreas, como vendas e finanças, mostrando a cadeia completa até o resultado do negócio.
Com que frequência os KPIs devem ser revisados?
Costuma-se revisar a cada trimestre ou semestre, mantendo o mesmo conjunto de indicadores por tempo suficiente para permitir comparação. Trocar KPIs com muita frequência dificulta ver tendência.