O que é
Marketing de Conteúdo é o serviço de planejar e produzir conteúdo de forma recorrente, como artigos, vídeos, materiais para download e podcasts, para atrair, educar e manter relacionamento com um público, sem precisar vender diretamente em cada peça. É produção somada a estratégia editorial. A agência define quais temas abordar, com que frequência publicar e em que formatos, sempre ligados a um objetivo de negócio, como atrair visitantes, ganhar autoridade no assunto ou apoiar a decisão de compra.
Esse material alimenta outros serviços. É a matéria-prima do Inbound Marketing, dá ao site páginas para ranquear na Otimização de SEO (que fica em outra categoria da taxonomia) e circula por E-mail marketing e redes sociais. O marketing de conteúdo produz, e os outros serviços decidem como e onde distribuir.
Para quem faz sentido
Faz sentido para empresas que têm conhecimento relevante para compartilhar sobre o problema que resolvem e um público que pesquisa ou se interessa por esse tipo de informação antes de decidir comprar. Também faz sentido como base para outros esforços de marketing, dando substância a canais como busca orgânica, redes sociais e e-mail, que precisam de conteúdo constante para funcionar.
Negócios sem nenhum conhecimento diferenciado para compartilhar, ou com público que não pesquisa nada relacionado antes de comprar, tendem a ter menos retorno em investir pesado em conteúdo, e podem se beneficiar mais de canais de resposta direta.
Conte com algum tempo dos seus especialistas. Mesmo com agência contratada, alguém da empresa precisa revisar e alimentar as pautas, ou o conteúdo acaba repetindo informação genérica que se encontra em qualquer lugar.
Quando contratar
O sinal mais comum é depender de canais pagos para toda a visibilidade, sem nenhuma fonte de tráfego ou de relacionamento que não pare quando o investimento em mídia para. Outro sinal é ter um blog, canal ou perfil que existe, mas está parado ou sem direção clara, publicando de forma esporádica e sem conexão com objetivo de negócio.
Também vale contratar quando a empresa quer sustentar um trabalho de SEO ou de Inbound Marketing, que dependem de conteúdo constante e de qualidade para funcionar bem ao longo do tempo.
Se já existe um blog, peça à agência um inventário do que foi publicado antes de começar a produzir. Textos antigos que ainda recebem visitas podem ser atualizados, e os que se repetem ou envelheceram podem ser unidos ou retirados. Esse trabalho costuma render resultado mais cedo que as primeiras pautas novas.
O que uma agência entrega
- Um planejamento editorial com temas, formatos e frequência de publicação
- Pesquisa de pauta, considerando o que o público busca e o que apoia os objetivos de negócio
- Produção do conteúdo (texto, roteiro, edição, dependendo do formato escolhido)
- Adaptação do mesmo conteúdo para diferentes canais (blog, redes sociais, e-mail)
- Um calendário de publicação e distribuição do conteúdo produzido
- Acompanhamento de métricas de consumo e de contribuição para objetivos como tráfego e geração de contatos
- Diretrizes de tom de voz e de verificação técnica, para que o conteúdo não contradiga o que a empresa já publica em outros canais
- Um banco de pautas em reserva, para não depender de aprovação de última hora quando uma data de publicação se aproxima
Como avaliar uma agência
Peça exemplos de conteúdo produzido anteriormente e avalie se ele parece genérico ou realmente ligado ao conhecimento específico de um setor ou negócio. Pergunte como a agência define pauta: um bom processo combina pesquisa de interesse do público com os objetivos de negócio da empresa, em vez de escolher temas aleatórios.
Verifique como o conteúdo se conecta a outros canais e objetivos. Texto produzido sem ligação com SEO, inbound ou distribuição rende pouco, por mais bem escrito que seja.
Pergunte como a agência mede se o conteúdo está de fato contribuindo para os objetivos de negócio, além de métricas de consumo como visualizações e tempo de leitura, que sozinhas dizem pouco sobre geração de resultado.
Pergunte quem, do lado da agência, valida tecnicamente o conteúdo antes da publicação, principalmente em temas em que um erro factual custa credibilidade. Desconfie da agência que propõe volume alto de publicação sem perguntar quais especialistas da empresa poderão revisar ou sugerir pautas. Sem essa validação, cresce o risco de publicar algo impreciso.
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Perguntas frequentes
Marketing de conteúdo é o mesmo que SEO?
Não. Conteúdo é a produção do material; SEO é a otimização técnica e estratégica para que esse e outros conteúdos apareçam bem nas buscas. Um depende do outro, mas são serviços diferentes.
Com que frequência preciso publicar conteúdo?
Não existe uma regra única. Um ritmo que a equipe consegue manter por meses rende mais que uma leva grande de publicações seguida de silêncio.
Marketing de conteúdo dá resultado rápido?
Costuma ser um investimento de médio e longo prazo. Os primeiros efeitos em tráfego e relacionamento tendem a aparecer depois de alguns meses de publicação consistente.
Preciso de conteúdo em vídeo, texto ou os dois?
Depende de onde o seu público consome informação e do tipo de conteúdo que melhor explica o que você oferece. Muitas estratégias combinam formatos diferentes para o mesmo tema.