O que é
Publicidade é o serviço, historicamente mais amplo, de criar e veicular anúncios para divulgar uma marca, produto ou serviço. Cobre a criação da peça (o conceito, o texto, a imagem ou o vídeo do anúncio) e a escolha de onde ela aparece. Isso pode incluir veículos digitais, mas também televisão, rádio, mídia impressa e mídia exterior, como outdoors e painéis, conforme o objetivo e o público.
Mídia paga / Adwords e Mídia programática descrevem formas específicas de comprar espaço digital: o leilão em plataformas como Google e Meta, ou a compra automatizada em redes de anúncio. Publicidade é o termo que abrange esses formatos e também os tradicionais. Uma agência de publicidade pode cuidar só da criação, só da compra de mídia ou das duas coisas.
Nos canais de resposta direta, o efeito aparece no clique. Em uma campanha de marca, o retorno se acumula ao longo de várias exposições.
Para quem faz sentido
Faz sentido para empresas que querem construir ou reforçar reconhecimento de marca junto a um público amplo, e não apenas gerar uma resposta imediata como a venda por clique. Serve também a negócios cujo público ainda é bem alcançado por televisão regional, rádio local ou mídia impressa, em paralelo aos canais digitais.
Empresas focadas só em resultado mensurável por clique, com público concentrado em canais digitais específicos, costumam ganhar mais com um trabalho de Mídia paga ou Performance, mais fácil de medir.
Pese o estágio da marca. Negócios muito novos, sem nenhum reconhecimento prévio, precisam de tempo e de repetição de mensagem antes que uma campanha de marca produza efeito perceptível.
Quando contratar
O sinal mais comum é precisar de reconhecimento de marca em um público amplo, algo que canais de resposta direta têm dificuldade de entregar e de medir sozinhos. Outro é ter um público que ainda consome muita mídia tradicional, o que leva o trabalho para além do digital.
Momentos de posicionamento também pedem esse serviço, como um reposicionamento ou um lançamento institucional, em que o objetivo é presença e percepção antes da conversão.
Antes de pedir propostas, defina o que a campanha precisa mudar: ser lembrada numa categoria, apresentar um produto novo, corrigir uma percepção. Com esse objetivo por escrito, fica mais fácil comparar agências, porque cada proposta terá de mostrar como o conceito criativo e o plano de veículos atendem àquele ponto específico, e não a um briefing genérico de visibilidade.
O que uma agência entrega
- Definição do objetivo de comunicação (reconhecimento, consideração, resposta direta) e do público-alvo
- Criação do conceito e das peças publicitárias, adaptadas para os veículos escolhidos
- Planejamento e negociação da compra de mídia nos veículos definidos, digitais ou tradicionais
- Coordenação entre os diferentes formatos e veículos para manter consistência de mensagem
- Acompanhamento de indicadores de alcance, frequência e, quando possível, de resposta
- Relatórios pós-campanha comparando o planejado com o executado
- Adaptações de peça e mensagem por veículo, respeitando as particularidades de cada formato (tempo de rádio, espaço impresso, tela digital)
- Um plano de frequência, definindo quantas vezes o público-alvo deve ser exposto à mensagem para gerar efeito de lembrança
Como avaliar uma agência
Peça o portfólio de campanhas anteriores e veja se a agência tem experiência em criação e em compra de mídia, ou se é especializada em uma das duas frentes. A especialização é legítima, desde que o contrato deixe claro o que fica de fora. Pergunte como ela mede sucesso quando o objetivo é reconhecimento de marca, porque essas métricas diferem das de conversão direta.
Verifique a experiência da agência com os veículos que fazem sentido para o seu público, digitais ou tradicionais.
Quando o escopo inclui criação e compra de mídia, pergunte como as duas equipes trabalham juntas e se existe um processo claro de aprovação das peças antes da veiculação. Peça também para entender como os relatórios pós-campanha ligam o investimento ao objetivo de comunicação definido no início.
Desconfie da agência que propõe os mesmos veículos para qualquer cliente, sem justificar a escolha pelo hábito de consumo de mídia do seu público. Pergunte ainda como ela negocia condições com veículos tradicionais, como descontos por volume e posições privilegiadas, já que essa negociação costuma pesar no custo final da campanha.
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Perguntas frequentes
Publicidade e mídia paga são a mesma coisa?
Não exatamente. Publicidade é o termo mais amplo, que inclui a criação do anúncio e sua veiculação em qualquer meio, digital ou tradicional. Mídia paga costuma se referir especificamente à compra de anúncios em plataformas digitais como Google e redes sociais.
Publicidade ainda faz sentido com tanta mídia digital disponível?
Depende do público e do objetivo. Para reconhecimento de marca em público amplo, formatos mais tradicionais de publicidade continuam relevantes em muitos setores, ao lado dos canais digitais.
Como medir o resultado de uma campanha de publicidade de marca?
Indicadores como alcance, frequência e lembrança de marca costumam ser usados no lugar de métricas de conversão direta, já que o objetivo principal fica longe da venda imediata.
Uma agência de publicidade também cuida da compra de mídia?
Muitas cuidam dos dois; outras são especializadas só em criação ou só em mídia. Confirme o escopo exato antes de contratar.