Internet passa a TV no investimento em mídia das agências no 1º semestre de 2026

A internet recebeu R$ 5,62 bilhões e a TV, somando aberta e por assinatura, R$ 5,61 bilhões. Essa foi a divisão do investimento em mídia feito pelas agências no primeiro semestre de 2026, segundo o painel Cenp-Meios, em números publicados pelo Poder360 em 16 de setembro de 2026. A diferença fica em torno de R$ 10 milhões num total de R$ 13,8 bilhões. É um empate técnico, com a internet na frente.

Os números do semestre

O painel somou R$ 13,8 bilhões em compra de mídia por 306 agências (240 matrizes e 66 filiais) entre janeiro e junho. No mesmo período de 2025, o total tinha sido de R$ 11,9 bilhões, o que dá alta de 16%.

A internet ficou com 40,7% do bolo e cresceu 17,1% sobre o primeiro semestre do ano anterior, quando somou R$ 4,80 bilhões. A TV dividiu seus R$ 5,61 bilhões entre R$ 4,17 bilhões na TV aberta e R$ 1,44 bilhão na TV por assinatura. Um ano antes, a liderança era da TV.

Os outros meios ficaram bem atrás. A mídia exterior teve R$ 1,86 bilhão, ou 13,4%. O rádio ficou com 3,4%, o jornal impresso com 1,2%, e revista e cinema com 0,3% cada. Na divisão geográfica, campanhas de alcance nacional concentraram R$ 9,54 bilhões, e o Sudeste liderou entre as regiões, com R$ 2,71 bilhões.

O que o número não mostra

Antes de levar a manchete para uma reunião, convém entender o que entra na conta. O Cenp-Meios soma os pedidos de inserção emitidos e executados pelas agências que participam do painel. Anúncio que a empresa compra direto no Google, no Meta ou em qualquer outra plataforma, sem agência no meio, fica de fora. O mesmo vale para a verba gerida por agências que não reportam ao painel.

Na prática, o investimento digital real do país é maior que os R$ 5,62 bilhões. O painel mede bem a mídia que passa por agência, e por isso serve para comparar o peso dos meios dentro desse universo. Ele não serve para dizer quanto o Brasil inteiro gasta em anúncio na internet.

Também não dá para tirar dele a eficiência de cada canal. O painel registra onde o dinheiro foi parar. Se a campanha de TV vendeu mais ou menos que a de busca, a resposta está nos dados de cada anunciante, não no total do mercado.

O que muda para a agência

O cliente vai chegar ao planejamento de 2027 com essa manchete na cabeça. Alguns vão usá-la para pedir mais digital. Outros, para perguntar por que ainda pagam TV.

A agência que tiver o raciocínio de mix pronto sai na frente. Isso quer dizer mostrar, para cada objetivo do cliente, qual canal entra, com quanto, e como cada um vai ser medido. Alcance e lembrança de marca costumam ter métricas diferentes de geração de lead ou venda on-line, e misturar tudo num único indicador gera discussão inútil na hora do relatório.

Outro ponto é a comparação justa entre meios. Se a TV for avaliada por pesquisa de lembrança e a internet por conversão rastreada, o digital quase sempre parece mais barato. Combine com o cliente um critério comum, como custo por mil pessoas alcançadas no público certo ou resultado incremental medido por teste com grupo de controle.

Para quem vende mídia digital, o dado ajuda na conversa comercial. Use com a ressalva sobre o que o painel mede, para não perder credibilidade com um cliente que conhece o assunto.

O que muda para quem contrata

Internet na frente não obriga ninguém a cortar TV. O empate mostra que as agências ainda colocam quase o mesmo volume nos dois meios, e há motivo para isso: os dois fazem coisas diferentes.

Antes de aprovar o plano de 2027, peça à agência a divisão da verba por objetivo, com a métrica de cada canal escrita ao lado. Se a proposta só disser "x% para digital, y% para TV", falta raciocínio. Pergunte também como a agência pretende saber se a TV está trazendo resultado, porque esse é o ponto que costuma ficar vago.

Se a sua empresa compra parte da mídia direto nas plataformas e outra parte via agência, junte as duas visões num único painel interno. Sem isso, cada lado mede o próprio pedaço e ninguém enxerga o investimento total.

Para comparar agências que fazem esse trabalho, o portal tem a página de mídia paga com o que pedir na proposta, e o Radar do mercado acompanha os próximos números do setor.

Como usar o dado no planejamento

Leve o número do Cenp-Meios para a reunião como referência de mercado, junto com os seus próprios dados de resultado por canal dos últimos 12 meses. Monte a proposta de 2027 em duas colunas: objetivo de negócio e canal escolhido, com a métrica de sucesso de cada linha. Reserve uma parte pequena da verba para teste com grupo de controle no canal que gera mais dúvida, seja TV ou digital. Quando o Cenp-Meios publicar o acumulado do ano, refaça a comparação: o semestre mostrou a virada, e o ano fechado vai dizer se ela se manteve.