Decreto 12.975 obriga plataformas a guardar registro de cada anúncio por um ano

Todo anúncio ou impulsionamento pago que passa por uma plataforma no Brasil tem de ficar registrado por 12 meses depois que sai do ar, junto com os dados de quem pagou. A regra está no Decreto 12.975/2026, assinado em 20 de maio e publicado no Diário Oficial da União no dia seguinte, que atualizou a regulamentação do Marco Civil da Internet. O Teletime publicou a íntegra em 21 de maio de 2026 e informou que as regras começariam a valer 60 dias após a publicação. Em alerta de 3 de agosto de 2026, o escritório Demarest Advogados confirmou que as novas obrigações já estavam em vigor.

O que o decreto exige das plataformas

As obrigações valem para provedores que oferecem ferramenta de anúncio ou de impulsionamento pago, o que inclui as redes sociais e os buscadores usados no dia a dia de qualquer campanha.

A primeira é preventiva: a plataforma precisa adotar medidas para impedir que anúncios e impulsionamentos promovam conteúdo criminoso ou ilícito. A segunda é de registro: cada anúncio e cada anunciante ficam guardados por um ano após o fim da veiculação. A terceira é de transparência. Segundo o Demarest, as plataformas passam a publicar relatórios anuais sobre notificações, anúncios e conteúdos impulsionados.

O ponto que mais pesa está na responsabilidade. O decreto presume a responsabilidade da plataforma quando conteúdo ilícito circula por anúncio pago, impulsionamento ou redes artificiais de distribuição, sem depender de notificação prévia. Segundo o Teletime, a plataforma pode afastar essa responsabilidade se comprovar que agiu com diligência para remover o conteúdo.

A fiscalização ficou com a Autoridade Nacional de Proteção de Dados, a ANPD. O Demarest registra que a autarquia já publicou orientações sobre a aplicação do novo regime e abriu tomada de subsídios para regras futuras. Ou seja, parte do detalhamento ainda vai sair.

No mesmo dia foi publicado o Decreto 12.976/2026, que cria deveres para plataformas na proteção de mulheres no ambiente digital. Ele trata de outro tema e não é o foco deste texto.

Por que isso chega ao anunciante

A obrigação formal é da plataforma. Só que plataforma que responde pelo que veicula tende a revisar com mais rigor o que aceita. Na prática, quem anuncia deve esperar mais anúncios em análise, mais pedidos de verificação de identidade do anunciante e mais reprovações em categorias sensíveis, como saúde, finanças e promoções com preço.

O registro de um ano também muda o peso de cada peça. Um anúncio com promessa exagerada, preço errado ou desconto que não existe fica guardado com o nome da empresa que pagou, e pode ser requisitado depois em uma reclamação ou processo.

O que muda para a agência

Espere revisão de anúncio mais rígida nas plataformas e planeje prazo para isso. Campanha com data marcada, como lançamento ou promoção sazonal, precisa subir com antecedência para absorver reprovação e ajuste.

Organize a guarda de documentos do seu lado. Para cada campanha, mantenha a aprovação do cliente por escrito, a versão final de cada peça e a comprovação das promessas: preço, desconto, prazo, estoque, resultado anunciado. Se a plataforma ou a ANPD questionarem um anúncio, é esse arquivo que mostra quem aprovou o quê.

Reveja o fluxo de criação com IA. Peça gerada automaticamente, como as variações que as plataformas passaram a oferecer, também vai ao ar com o nome do cliente e também fica registrada. Ela precisa passar pela mesma checagem que uma peça feita à mão.

O que muda para quem contrata

O anúncio sai com o nome da sua empresa e fica no histórico por pelo menos um ano. É a sua marca que aparece na peça e é o seu cliente que lê a promessa, mesmo quando a agência criou e subiu a campanha.

Pergunte à agência quem aprova as peças antes de publicar e como ela confere preço, desconto ou resultado prometido. Peça que essa conferência apareça no fluxo de trabalho, com registro. Se a sua empresa atua em setor regulado, envolva o jurídico ou a área de compliance e LGPD na aprovação das campanhas que tratam de condição comercial.

Confira também quem é o titular das contas de anúncio. Se a conta está no nome da agência, os registros que a plataforma guarda apontam para ela, e isso pode complicar a sua defesa num questionamento futuro ou a troca de agência.

Por onde começar na próxima campanha

Monte um checklist curto que acompanhe cada peça até a publicação: quem aprovou, quando, e qual documento comprova cada número citado. Guarde esse material por pelo menos 12 meses depois do fim da veiculação, o mesmo prazo exigido das plataformas. Acompanhe as orientações da ANPD sobre o decreto, porque a tomada de subsídios pode trazer regras mais detalhadas, e revise o checklist quando elas saírem. O Radar do mercado registra essas atualizações.